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从《长安十二时辰》,聊聊国内的原始广告市场
发布时间: 2019-08-05 来源: 点击次数:

广告当中插播,真的不是说说而已。

最近几天笔者周边的小伙伴经常在讨论一部电视剧《长安十二时辰》,出于猎奇的心态,笔者网上查了下这部剧,发觉网上评价还不错,豆瓣上的评分甚至高达8.6分,那还说啥,果断追剧啊。

但是当我打开优酷的时候,发现现在优酷的前贴广告时长居然已经达到2分11秒!!做为一个吃土的中年人,自然是舍不得购买视频会员的,因此我在看剧过程当中不免要忍受视频的各种贴片广告,如果只是前贴也就算了,往往剧情进行到高潮的时候还会给你来一段广告,那种心情……

其实对于广告主来说,他们也很无奈啊,你想一般人周末网上看剧,四个小时总有的吧,这么长的观影时长。我们算一下,一集的贴片广告时长大概3分钟,4集差不多12分钟,和整个用户观影时长相比,利用效率太低了,而且这种贴片广告对于用户的观影体验并不好。

因此,笔者也在思考,未来广告的形式会往哪一个方向发展,有没有一种广告形式能够更好的兼顾用户和广告主的利益,思前想后,也查阅了一些相关材料,觉得原生广告没准是未来广告发展的一个趋势。

说到原生广告,我相信大多数人并不陌生,本身这个也不是一个什么新的概念,无非就是把广告融入到内容中。相较国内,国外几年前在原生广告市场就有很多生动的实例,比较有代表性的有Facebook的Sponsored Stories,Twitter的Promoted Tweets以及BuzzFeed的Branded Content等。

广告隐藏于Pinterest的内容之中

相较传统广告而言,原生广告信息在用户触达方面,更加灵活巧妙,通过激发用户的兴趣,从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。根据类型,原生广告可以分为形式原生和内容原生,而内容原生一般是基于形式原生。

而这两种形式的原始广告,具体的特点以及售卖形式如下:

近年来,随着国内互联网普及程度的提高,越来越多的消费者将注意力转向了互联网,广告主也跟随消费者将自己的广告重心转移到了互联网上,基于互联网的特性,banner、搜索关键字、视频等多种类型的广告层出不穷,相比传统媒体广告,互联网广告具有覆盖面广、可精准定向、互动性强、门槛低等优势。这使得互联网广告迅速崛起,赶超报纸、电视,成为重要的广告媒体,但是互联网广告发展到现在也面临着一些自己的困境。

通过上图我们可以发现,虽然近年来互联网广告的种类和形式也大为丰富,可是互联网广告的精准性与互动性近年来已经达到一定的瓶颈。

对于媒体方而言,受制于广告位,没有革命性的营销理念,变现能力受限;

对于广告主而言,他们对广告的要求已经不再单纯追求品宣,效果和指标也是他们的重要考虑因素;

对于版权方而言,内容版权的后续变现能力有限,剩余价值过低。

对于用户而言,他们大多对现有互联网硬广产生抵触情绪,不断增加的广告位进一步破坏用户体验; 多数用户表示对于互联网电视广告会有一定关注,对于感兴趣的内容会观看,不感兴趣的内容则随便看看。

因为互联网视频贴片广告的强制性,导致用户无法像传统电视节目一样调到其他___,因此广告作为背景伴随,用户必然会有一定关注。从时间上来看,大多数用户能够接受30秒以下广告,而能接受超过一分钟广告的用户仅占15.3%。

在现有营销框架下,广告公司的发挥空间也越来越有限,无法最大化其价值。整个营销生态链,都需要寻求突破点。

目前的整个广告空间

1. 互联网世界,终归是视频的天下

截止2016年6月,中国的互联网网民规模已经达到7.1亿,络视频用户规模达到5.1亿,视频行业相对成熟,用户数量保持在较高水平并稳定增长。到2016年6月,网络视频用户的渗透率已经达到72.4%,网络视频成为互联网用户获取视频内容、娱乐内容、新闻资讯的重要途径,是用户数字生活的重要构成。

据GOOGLE预测未来的互联网80%内容都是视频形式,内容营销依托于视频在互联网行业中的地位,在商业效果的营销活动中占据最重要的位置。

2. 视频原生植入广告有着一定的市场空间

传统植入方式有两种:一是将品牌图文广告、产品实物等放入节目当中曝光,这种方式需要录制前先进行广告招标,一旦植入很难更改,而且品牌曝光位置和次数可控性差等缺点;二是对视频进行后期制作加工,人工加入广告,这种方式效率低,无法规模化,无法随时更改。

相比传统植入,原生植入是一种从形式、内容、场景自然融入媒体的广告形式,能够有效增强用户体验。她采用自动扫描广告位,自动添加广告并渲染至与环境完全融合的方式投放广告,既提高了投放效率,又使得广告内容的可控性大大提升,甚至可以做到因人而异、精准投放,这种电视广告植入方式正在成为新的潮流。

2018年电视广告规模约1200亿、在线视频广告约 550 亿,一共 1750 亿市场。中性假设下,植入广告占电视广告20%,在线视频广告 40%,则到 2018年,原生植入视频广告市场规模 460亿,有着一定的市场空间。

3. 原生广告未来是否能够成为互联网广告的一个突破点?

首先我们先来看看原生广告具有哪些特点:

共生性:原生广告和播放内容是一体的,也就是说我们看的播放内容本身也能是一个广告。

 互动性:原生广告时代的品牌形象要更加亲民,只有与消费者站在同一高度才能进行有效的沟通和互动。

趣味性:互联网时代带来的信息大爆炸,用户对于内容的要求和品位也越来越高,乏味的广告形式会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见,有趣的东西才能被人发现并追捧。

基于原生广告的特点,原生广告可以对互联网广告的各方,实现如下的改变:

相信未来,当我们在观看电视剧或者综艺节目的的时候,下面的场景会越来越多的呈现,不要在广告中插播节目,将不再是一个梗。

未来原生广告发展趋势

1. 内容形式的丰富将引领更多广告资源和玩法升级

近几年,随着国家政策的大力支持以及产业环境的快速推动,内容产业在这几年来发展迅猛,基于此背景,在内容创意方面更具有优势和特点的原生广告,在未来也将延伸到更多内容媒体。

当然,未来的媒体也将不再仅仅局限于现有的媒体形态,凡是具有流量价值并且布局内容流的应用或设备均将具有“媒体”属性。更丰富的媒体形式,更多元的内容类型为原生广告市场带来更多广告资源和玩法。

2. AI+原生时代来临

互联网广告发展过程中一直需要解决的问题,主要是提升营销的效率和效果,技术在其中起到关键的推动作用,在在原生广告中,技术将发挥在作用会更大。虽然这几年国内AI技术的快速发展,AI+原生也会是未来原生广告发展的一大趋势,AI将深度介入原生广告市场全流程,从用户洞察、策略制定,到内容生产、智能投放和效果分析,人工智能所依赖于的数据、算法和算力,在原生广告发展过程中,这三大要素已经具备基本条件,AI+原生广告将会发挥出更大价值。

3. 和其他商业模式的联系会更加紧密

一直以来,广告作为互联网最为重要的商业模式支撑着搜索引擎、媒体门户、直播等的发展,而原生广告的出现,则为连接不同的商业模式带来更多可能性。

一方面,原生广告以她更好的用户体验,带动在线视频、电商等的转化效果;另一方面,在线视频、电商等反过来又为原生广告提供更为丰富的落地选择,提升原生广告价值,从而形成以平台为核心的商业价值闭环。

作者:阿旺,著名投资人兼连续创业者,会从自身投资以及创业经历,不定期输出各类行业研究,如您想了解更多关于创业以及投资方面的内容,欢迎关注本人公众号:awangblog

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